Você sabia que a marca é formada por valores que vão além do patrimônio físico e intelectual? Pois bem, muitas vezes, o que faz o consumidor escolher uma marca em detrimento de outra é algo intangível. É aí que entra o brand equity.

Veja bem: o valor faz parte da estratégia de marca e engloba critérios abstratos e difíceis de serem precificados. Afinal de contas, a confiança do consumidor, por exemplo, não se compra, não é mesmo? O fato é que as percepções acumuladas pelos clientes em toda a jornada de compra vão afetar a forma que a empresa é vista no mercado.

E aí, quer saber mais sobre esse conceito que faz os olhos dos empresários brilharem e os clientes suspirarem? Continue a leitura porque preparamos um artigo completo sobre o assunto!

O que é brand equity?

Traduzindo para o português, brand equity pode ter algumas variações: equidade da marca, valor da marca, força de marca, capital da marca e por aí vai.

Aliás, o nome é bem autossugestivo, viu? Isso porque o termo está ligado aos atributos que, literalmente, compõem o valor da marca — em especial aqueles intangíveis.

Imagine, por exemplo, uma camiseta branca de alta qualidade. Com a etiqueta de uma marca desconhecida, o item teria um valor, certo? Por outro lado, ao receber a estampa de uma empresa de luxo, a mesma mercadoria seria vendida por valores bem mais altos, entende?

O brand equity é, justamente, essa valorização da marca. Basicamente, o conceito tem mais a ver com valor agregado, como reputação, confiança e experiência do cliente, sabe?

Por falar em experiência do cliente, você sabe o que é CX e CS? Entenda no artigo a seguir: As diferenças entre Customer Success (CS) e Customer Experience (CX).

Origem

Ao que tudo indica, o termo brand equity foi introduzido pela primeira vez em um artigo de 1983 intitulado “Measuring Brand Equity”. A título de curiosidade, o autor David Aaker era professor de marketing de uma universidade na Califórnia, nos Estados Unidos.

De lá para cá vários outros especialistas começaram a falar sobre a importância do valor da marca. Mesmo assim, vale lembrar que ainda existem divergências na literatura a respeito do significado do termo.

No entanto, a ideia central é bem parecida: é aquele valor intangível que a marca agrega ao produto ou serviço.

Qual é a importância do valor de marca para as empresas?

Veja bem: o valor da marca é o que torna o nome da empresa forte no mercado, e isso influencia o volume de vendas e a lucratividade do negócio. Aliás, para você entender melhor a importância da estratégia, vamos listar alguns benefícios de trabalhar sua brand equity. Olha só!

Influência

Pensa bem: quando uma marca de prestígio lança um smartphone novo, outras empresas logo tratam de desenvolver tecnologias na mesma linha, não é mesmo? Pois bem, essa é uma prova de que as marcas fortes ditam tendências e moldam o ritmo de desenvolvimento do mercado.

E não estamos falando apenas de concorrentes não, viu? Fornecedores, parceiros, mídias e diversos outros stakeholders são influenciados pelas grandes marcas. Sendo assim, melhorar a brand equity da sua empresa é uma forma de virar referência.

Veja também: Diferencial competitivo — 8 dicas para destacar a sua empresa.

Percepção de valor

Só para esclarecer, a percepção de valor nada mais é que a forma que os consumidores enxergarem a sua marca e os benefícios que ela oferece. Ou seja, se a empresa é reconhecida e valorizada, os consumidores terão um apreço maior por ela, sabe?

Vamos imaginar uma situação do nosso dia a dia para entender melhor. Por exemplo: sabe quando você vai ao supermercado e nem se dá ao trabalho de comparar preços e características de um sabão em pó?

Nesse sentido, o consumidor vai direto na marca que já conhece e confia. Definitivamente, isso acontece por causa da percepção de valor gerada pela brand equity.

Preferência

A lógica é simples: o consumidor prefere consumidor de marcas renomadas, do que se aventurar por aí por nomes que nunca ouviram falar. E tem mais: ele nem se importa de pagar mais devido ao valor que a marca agrega ao produto ou serviço.

Aliás, não estamos falando apenas de produtos premium e de qualidade superior não, viu? Muitas vezes, a concorrência oferece itens similares ou melhores com um preço mais camarada. Mesmo assim, na hora de tomar decisões de compra, os consumidores vão preferir aquela marca mais forte no mercado.

Lealdade

O brand equity não influencia apenas a primeira decisão de compra. Na verdade, a tendência é que marcas fortes tenham clientes com ciclo de vida mais longo, fiéis e leais à empresa.

Por exemplo: tem gente que é superfã de determinada marca que faz questão de ter todos os produtos dela. Mais: na hora da recompra, eles nem sequer fazem comparação com a concorrência porque não tem o mínimo interesse em trocar de fornecedor.

Fala sério: toda marca gostaria de ter consumidores assim, não é mesmo? Nesse contexto, é necessário trabalhar o brand equity para agregar valor aos produtos e serviços e fortalecer o nome no mercado.

Vale a leitura: Tudo sobre a arte da fidelização de clientes.

Indicações

Consumidores fiéis costumam virar vendedores da marca. Afinal de contas, eles fazem questão de indicar o produto ou serviço para amigos e familiares e até persuadi-los a comprar o item. E o melhor: de forma orgânica, ou seja, sem cobrar nada por isso.

Faturamento

Maior percepção de valor, mais vendas, mais clientes e altas taxas de fidelização. Tudo isso ajuda a empresa a encher o bolso de dinheiro. Porém, os lucros não são apenas aqueles quantificáveis.

Conforme já falamos várias vezes por aqui, o brand equity está mais ligado a valores intangíveis, como reputação e reconhecimento de marca. Apesar da dificuldade de mensuração, esses aspectos também geram retornos financeiros para o negócio.

Veja só mais uma sugestão de leitura: Saiba como manter a saúde financeira da sua empresa em dia.

Como melhorar o brand equity do seu negócio com 7 dicas!

Se você chegou até aqui, já percebeu que pensar em valor de marca é fundamental para o sucesso no longo prazo. Mas olha: já vamos avisar que construir uma marca forte não é uma tarefa fácil, viu?

Afinal de contas, não basta a empresa fazer boas ações. O consumidor precisa enxergar valor em tudo que a marca se propõe a fazer.

De toda forma, existem estratégias básicas para gerar um bom reconhecimento de marca e melhorar o brand equity. A seguir, vamos dar 7 dicas nesse sentido. Veja só!

1. Conheça o seu cliente

Antes de tudo, vamos trazer aqui o exemplo de um relacionamento amoroso — calma que vai fazer sentido! Veja bem: para conseguir surpreender a pessoa amada, precisamos conhecer muito bem os gostos dela, não é mesmo?

Imagina só se uma mulher dá de presente ao namorado um cachorro, sendo que o amado é do time dos gatos. Para quem recebe o mimo, essa falta de conhecimento é bem frustrante.

Analogamente, o relacionamento com o consumidor também funciona assim. A marca precisa ter um conhecimento profundo sobre gostos e necessidades para criar estratégias alinhadas às expectativas do público, sabe?

Aliás, essas informações precisam nortear todos os processos da empresa, inclusive as ações de brand equity. Nesse contexto, o estudo determina:

• tom de voz ideal;
• abordagem adequada;
• como criar mensagens que geram identificação com o público;
• canais de contato preferenciais.

Por falar em dados, o uso de informações ricas para nortear as estratégias de negócios é uma das tendências de marketing B2B para 2023. Sendo assim, invista em tecnologias para coleta e análise de dados para entender melhor o comportamento do consumidor e gerar inteligência de negócios.

2. Defina a sua proposta de valor

Basicamente, a proposta de valor é uma espécie de promessa que você faz ao cliente. Acima de tudo, essa declaração serve para explicar ao consumidor como a sua marca pode ser útil para ele e quais problemas você consegue resolver. Aliás, as informações coletadas na dica anterior serão bem importantes para esse processo.

De qualquer maneira, vale lembrar que a criação da proposta de valor precisa ser baseada na transparência. Você não pode prometer algo que sua empresa não entrega, sabe?

Caso contrário, a credibilidade do negócio vai por água abaixo. Além disso, é importante manter a clareza no discurso e falar a mesma língua do cliente. Sem contar a autenticidade.

Então, nada de copiar a proposta de marca da concorrência, combinado? Na verdade, você precisa criar valores únicos que o consumidor só encontra na sua empresa.

Aprofunde-se no assunto: Posicionamento de marca — o que é e qual a sua importância?

3. Ofereça um atendimento ao cliente impecável

O atendimento ao cliente tem um papel fundamental quando o assunto é brand equity. Pensa bem: não adianta nada oferecer produtos incríveis, mas deixar o cliente sofrendo para resolver eventuais problemas, concorda?

O fato é que a assistência de qualidade está entre os atributos que agregam valor ao produto ou serviço e, por consequência, compõem o valor de marca. Sendo assim, estruture bem o processo de atendimento e ofereça experiências impecáveis.

Aliás, não se esqueça do Reclame AQUI, viu? Como a plataforma é referência quando o assunto é reputação, oferecer suporte por lá é fundamental para gerar credibilidade e melhorar o brand equity.

Saiba mais: Como o atendimento ao cliente fortalece a sua marca.

4. Acompanhe os passos da concorrência

Você se lembra que mencionamos ali em cima que marcas fortes ditam tendência? Então, você precisa ficar de olho no que os seus concorrentes fazem para garantir que a sua empresa, de fato, está um passo à frente.

Nesse contexto, vale investir em pesquisas de mercado, monitorar as redes sociais dos adversários diretos, pesquisar as palavras-chave usadas pela concorrência, entre outras ações.

5. Invista em marketing

Olha só: marketing é composto por um conjunto de estratégias para gerar valor para uma marca, produto ou serviço. Percebeu alguma sinergia com o brand equity? Pois bem, para aumentar a visibilidade da sua empresa e fortalecer a imagem dela no mercado, é fundamental investir em ações de marketing.

Mas olha: as peças aqui não devem ser focadas em vendas, viu? Na verdade, para gerar valor de marca, é importante investir em comunicação institucional. Só para esclarecer, esse tipo de marketing é mais voltado para a divulgação dos valores do negócio, e não para a exposição das mercadorias à venda.

E assim como a propaganda mercadológica, as peças institucionais também precisam de uma certa personalização. Na prática, isso significa que a mensagem, tom de voz e os canais precisam ser definidos com base nos desejos e necessidades do seu público.

6. Mantenha a consistência

Pouquíssimas empresas podem se dar ao luxo de dar um tempo nas propagandas e, mesmo assim, se manterem relevantes no mercado. Apesar disso, nenhuma delas quer apostar nessa arriscada estratégia de dar um chá de sumiço.

Brincadeiras à parte, o fato é que grandes marcas chegaram a esse patamar porque investiram pesado em brand equity por anos a fio.

Sendo assim, nada de fazer uma campanha na vida e outra na morte, hein? O ideal é manter a frequência da comunicação para deixar a imagem positiva fresquinha na mente do consumidor.

Veja também: Guia completo sobre mídia paga.

7. Faça pesquisas para analisar a percepção de marca

O mesmo consumidor que estava apaixonado por sua marca ontem pode perder o interesse daqui a alguns dias. Logo, é fundamental monitorar as percepções dos clientes.

Vale fazer pesquisas de satisfação, coletar feedbacks, ficar de olho nos reviews, investir em estudos de branding, fazer gestão crise no reclame AQUI, acompanhar menções nas redes sociais e mais.

Tudo para entender melhor o que o consumidor pensa sobre a sua empresa e fazer ajustes na estratégia se for necessário. Aliás, esse cuidado é fundamental para manter a empresa relevante no longo prazo.

Concluindo: brand equity nada mais é que o valor intangível da marca. Na prática, são aqueles critérios mais abstratos que fazem um consumidor escolher uma empresa em detrimento de outra, sabe? Entram nesse pacote a experiência do cliente, o posicionamento de marca, a confiança transmitida no mercado, o pioneirismo e por aí vai.

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